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引言

傑夫會怎麼做？

　　1990年代，「耶穌會怎麼做？」（What Would Jesus Do?）的縮寫「WWJD？」，在美國廣為流行，汽車保險杆貼紙或T恤也隨處可見其字樣；接著，衍生出了許多類似的語句，科學家會問：「達爾文（Darwin）會怎麼做？」「死頭族」則是會問：「傑瑞（Jerry）會怎麼做？」這個概念無限延伸，我還曾經看過「阿提克斯．芬奇（Atticus Finch）會怎麼做？」不管怎樣，你懂我的意思了。

　　過去5年來，我的客戶和前2本著作的讀者不斷地向我詢問：「傑夫（Jeff）會怎麼做？」當然，他們雖然是問「WWJD？」，其實他們真正想問的問題是：

　　「『數位化』（being digital）意味著什麼？」
　　「我要怎麼做才不會被顛覆（disruption）？」
　　「亞馬遜（Amazon）會進入這個業務領域或市場嗎？」
　　「亞馬遜如何取得這類型的成果？」
　　「亞馬遜是否有興趣和我合作？」
　　「亞馬遜是否有興趣收購我的公司？」
　　「我要如何讓功能變得像在亞馬遜購物一樣簡單？」

　　這樣的問題數以百計，一言以蔽之就是：「傑夫會怎麼做？」

　　為什麼我自以為有資格回答上述任何問題？又或者，為什麼我自認能寫出一本包含50又1/2個方法的書，協助你在數位時代維持競爭力？自2005年離開亞馬遜之後，我大部分的時間都是在回答這類型的問題。客戶來自不同產業、目標互異，各自情況也大不相同，但要回答「傑夫會怎麼做？」的真正祕訣，是要體認到傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）和亞馬遜有一套用來迎擊挑戰、維持業務和技術運作，以及思索新概念、市場和成長的一貫方法。

　　換句話說，對於如何達到成果和業務考量，亞馬遜確實有一套信念和系統。如果你在這方面有所鑽研，你也可以知道要怎麼像亞馬遜一樣思考。在《像亞馬遜一樣思考》（Think Like Amazon）中所談到的情境和例子，也許無法直接回答你的問題，不過，藉由了解傑夫的世界觀，你就更加能夠把他的見解和原則運用到自己的情況上。

　　最好的攻擊策略，就是不斷進攻

　　為什麼《財富》（Fortune）雜誌的1,000大企業，有高達8成會在未來10年被取代？為什麼「顛覆」是實際的威脅？恕我用簡單的答案來回答這麼複雜的問題：第1，公司沉浸於舊有的思維、模式和方法；第2，改變的確難如登天。「轉型」這個概念聽起來很棒，但實際上卻難以捉摸，公司往往會利用短期計畫來執行組織和業務改造的宏願，而不是產生持久的改變或創造長期價值。
　　
　　傑夫在2013年受訪時，表示：「企業的壽命有限，有朝一日，亞馬遜也會被顛覆。但我並不擔心這一點，因為我知道它無可避免。公司有如潮水來來去去，任何年代最炙手可熱的公司，數十年後也會成為歷史——我熱切希望亞馬遜可以比我更長壽。」

　　不讓舊有的模式和昔日成功定義其價值的公司，才能有潛力繼續保持領導地位與定義下一個年代，同時也能順利渡過這些混亂的時期，並且保持成長。促進與維持潛能需要世界級的敏捷思維，亞馬遜並不滿足於現有業務的動能（雖然這些事業仍持續成長且提高獲利），而是不斷地投資新計畫，即使這些計畫未來可能無法開花結果。

　　亞馬遜在2018年6月收購線上藥局PillPack，便是「不斷進攻」的例子。PillPack將處方藥依劑量分類包裝，再寄送到客戶家中，一切包裝與運送皆以客戶為中心；如果客戶需要服用多種藥物，但不想出門或是無法親自到藥局領藥時，PillPack顛覆傳統藥局的運作方式，提供了便利的服務。

　　現階段亞馬遜確實沒有必要進軍醫療保健市場，但亞馬遜跨出這小小的一步，就能對醫療保健產業有多一點的認識，並了解如何利用PillPack的強項和其擁有的藥品執照來配送藥品，這是亞馬遜整體策略的一部分，說不定會在旗下全食超市（Whole Foods Market）設立實體藥局。

　　為什麼要像亞馬遜一樣思考？

　　亞馬遜雲端運算服務（Amazon Web Services，AWS）是全球最大、也是第1個「隨選」（on-demand）雲端運算平台。然而，亞馬遜並不是為了顛覆市場才推出這項業務，即使它改變了傳統硬體和軟體產業的採購、授權和管理模式。這項業務源自於亞馬遜需要擴大自家運算基礎架構，後來才成為顛覆市場的策略。

　　以下是亞馬遜雲端運算服務的由來：2003年，在零售業最忙碌、也是最重要的時期——美國年終購物季，亞馬遜網站遭遇了可靠性的挑戰。當亞馬遜奮力撐過年終購物季後，隨即籌組了提升網站規模和可靠性的特別工作小組，該工作小組決定集中管理運算基礎架構。亞馬遜原先只打算服務內部客戶，但我們發現內部客戶的要求並不高，難伺候的其實是外部客戶。於是，高層下令改變策略，將運算基礎架構提供給外部開發商使用。而我們也很快地發現外部開發商愛極了「隨選」功能——AWS的策略就這樣誕生了。

　　想一想亞馬遜目前的事業版圖：幾乎涵蓋所有商品類別的零售業務、第三方賣家平台（Marketplace）、雲端運算、電影和電視節目製作、圖書出版、智慧音箱Echo、電子書閱讀器Kindle與智慧門鈴Ring等硬體設備、物流和供應鏈、食品雜貨、超過80個自有品牌，以及醫療保健；亞馬遜不僅是大型企業集團，也為公司具備企業家精神、以客為尊與官僚氣息微弱而感到自豪。上述各項事業都有外部客戶，就概念而言，也可以是服務亞馬遜其他部門、外部企業與客戶的獨立公司。而亞馬遜管理如此龐大的事業帝國，卻未被層層堆疊的官僚體系淹沒，主要歸功於它的領導準則，還有許多本書將探討的方法。

　　當然，像亞馬遜一樣思考不只在於創新，一切全都有世界級的營運作為後盾。傑夫最初將他一手創立的公司命名為Relentless.com，至今這個網址仍會將使用者導向亞馬遜網站，而「Relentless」也代表著亞馬遜追求卓越營運的態度。在研調機構顧能（Gartner）的全球25大供應鏈廠商排行榜中，亞馬遜是被評為「菁英」（master）的5家企業之一，顧能將其供應鏈稱為「雙模」（bimodal）策略，擁有獨一無二的大規模運作和創新能力——在2016年，亞馬遜單單在供應鏈技術就有80項專利！

　　能夠以世界一流的方式營運、成為有條理的創新者並對客戶充滿熱情，難道不是每位執行長求之不得的嗎？這就是「像亞馬遜一樣思考」（thinking like Amazon）至關重要的原因。

　　如何閱讀本書？

　　我在書中提出了50又1/2個方法。我本人不是大規模轉型計畫的忠實信徒，數位化的旅程，與企業改變和個人改變這兩者有關。你必須規畫自己的旅程，仔細思考改變和建立新的習慣；你必須保持耐心，同時維持急迫感；你必須做好準備，從自身和組織的改變中獲得最大效益。

　　閱讀《像亞馬遜一樣思考》有許多方法，從第1頁看到結尾、跳著看，或是自己帶頭閱讀，並在需要時將書中方法傳授給團隊成員；更好的方法是成立讀書會，每週討論書中的1個方法，總共持續1年，俾以建立團隊凝聚力，或是一口氣看完整本書，接著再討論其中有哪些方法可運用在公司上。

　　最後，我期望《像亞馬遜一樣思考》可以激發大量深度討論和構想，協助你與你的團隊以全新的方式競爭，而且你們都樂在其中。請記住，這是一本談方法的書籍，不是策略或變革的計畫書，這個部分需要由你自己來開發，並且加入你所處環境的特殊元素、限制和機會，還有你的才能與想法。